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抖音「升温」春节档，国民年味加载中

原标题：抖音「升温」春节档，国民年味加载中

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文丨Ashley

丨李芊雪

李东健春节档预售已突破5亿。阔别两年的“第一档期”，又一次成为市场和大众的聚焦点。

《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》《熊出没·狂野大陆》7部影片，集结贺岁喜剧、视效大片，又由名导操刀、一流班底加持，硝烟味颇浓。

纵观整个市场，近几年的春节档无疑是中国票房市场最重要、竞争最激烈的档期。而2021年春节档注定“不平凡”。经历了2020年春节档影片因疫情集体撤档之后，回归的春节档承载着大众与行业的期待。

从目前的形势来看，由2020年春节移档至2022:4会 会使用1年的《唐人街探案3》预售票房一路领跑，现已突破4亿，《你好，李焕英》以8361万的票房领跑第二梯队，《刺杀小说家》《人潮汹涌》 《侍神令》《新神榜：哪吒重生》中也可能跑出黑马。

同时，春节档影片的营销玩法明显向短视频、直播倾斜。从《你好，李焕英》的抖音“云”路演到兼任《人潮汹涌》主演及监制的刘德华入驻抖音掀起热议，随着短视频宣发体系不断成型、影片发行操作更为精细，线上宣发已成为春节档影片的重阵地。

抖音作为宣发主场，国民娱乐平台的价值不断凸显，面向2021年春节档的整体布局一方面以汹涌的线上营销提升档期的整体关注度，赋能第一档期，具备行业导向性。另一方面，观影新年俗与辞旧迎新的氛围相互映衬，通过富有仪式感的活动在新年之际深化年味、凝聚情感，重塑国民记忆。

春节档“已上线”

“如今我六十看从前，沙哑了声线，回忆我冀望那掌声，都依然到今天。”刘德华在直播中临时改编《17岁》的歌词，回望自己的来时路，也唱尽3200万观看用户记忆中曾经的黄金年代。

从“于和伟跳女团舞”到“刘德华清唱《17岁》”，破次元和回忆杀，每天都在【抖音电影】直播间准点上演。

上映倒计时7天，春节档影片已经“上线”抖音，成为抖音电影直播间的绝对主角。2月4日至2月8日，《刺杀小说家》《侍神令》《你好，李焕英》《人潮汹涌》《唐人街探案3》主创团队陆续在抖音开播。主演艺能大赏、新春茶话会的氛围中，5部春节档大片渐次登场。

悉数连日来直播间的名场面，有出自于和伟的“接着奏乐接着舞”抖音热梗在《刺杀小说家》主创直播间原版再现，引发弹幕刷屏；陈伟霆正面回应上了热搜的拍女生照片被阻止事件，夸滑雪场男友很帅；刘德华在抖音直播间唠嗑，从不上综艺的“巨星风范”聊到结婚不摆酒的原因，感谢“在上冲浪的这三千万人”，有趣有梗的直播，让观众在电影正式上映之前提前感受春节档的欢乐年味。

作为直播间的固定环节，主创们也会在直播中回顾宣传期间电影在抖音引发的话题热点。高密度的相关热点话题在抖音不断发酵，折射出影片宣发的新趋势：当下，线下路演的地位正在被高效、辐射范围更广的“直播路演”所取代。《人潮汹涌》专场直播，衍生出9个抖音热点话题，#刘德华直播、#刘德华的主打歌有点耳熟、#刘德华直播太有排面了 包揽抖音热榜前三，足见直播路演的火爆程度。

2021年春节档集体发力线上营销，倾向更为明显。《唐人街探案3》《你好，李做罗纹钢试样拉伸实验时焕英》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》《熊出没·狂野大陆》七部影片均与抖音达成深度合作，相中了这片流量池。

目前预售票房前三名的影片，都在抖音人气颇高，#唐人街探案3话题在抖音播放量超38.6亿，#你好李焕英播放量达到31.8亿，#刺杀小说家则超过16.7亿，官抖获赞量均达到千万级别。

刘德华入驻抖音，48小时粉丝数便突破4000万，登上明星爱DOU榜第一，同时斩获52个全热点，总曝光量达到23.9亿，为《人潮汹涌》赢得了更高的曝光与市场关注度。

片方的统一选承德择与营销战略的变化，使得抖音作为影视宣传主阵地的重要性不断凸显。而在这个时间节点，抖音又顺势推出了4亿元电影福利活动，与“抖音明星电影福利夜”直播同步进行。7部院线电影、17位明星及2位动画⻆⾊组成史上最强明星阵容，助抖⾳送出4亿电影票，2月4日起，上抖音搜索“电影票”进入活动专区，和朋友组队就有机会领取电影票、代金券，获得4亿电影福利。

赋能“第一档期”

紧扣年关主题，抖音在春节档到来之际的助阵，意义重大。

与春节档电影联动的同时，抖音也联合猫眼、淘票票两⼤票务平台助力春节档整体宣发营销。抖音和猫眼共同打造基于直播的高效电影宣发闭环，“想看”数据的打通，进一步为片方制定宣发策略提供具有靶向性的指导，也让直播宣发玩法的效果立竿见影，提升宣发效率。

以《人潮汹涌》专场为例，直播1小时观看人数便突破3200万，1小时点赞量破3500万，累计曝光达到2.5亿。直播加持下，影片刷新猫眼纪录，猫眼想看日增突破27000，想看分钟增值7134，数据增长首次跃升春节档影片第一，将观众对影片的期待提升至一个新高度。

从小年夜开始连续5晚的电影专场直播，热度与人气持续走高，每场直播中的百万电影福利都是手慢无，一秒被抢光。抖音不仅为即将到来的春节档升温，同时也延长了春节档的热度周期。作为“6亿人的美好现场”，抖音庞大的用户基数与日活数量，自然能够承载春节档凶猛的宣发战需求。

更值得讨论的点在于抖音对档期的关注。档期，表面上是影片放映安排，内里却涉及时空感知点的召唤：在一个固定的空间、时间，聚焦群体视线，让大众实现观赏期望。档期拥挤，就意味着爆发式杨千嬅观影热潮。通过延长档期为影片热度添砖加瓦，拓展票房，在此前的抖音电影营销中已有《帅霖地球最后的夜晚》为先例。

2020年春节档的缺席，让第一档期的影响力与号召力大打折扣，因而市场也对2021年春节档抱有比以往更高的期望，由此形成压力。抖音在2月初为迎接春节档所作的一系列布局，实际上是对电影档期潜力的深度挖掘。从长线来看，抖音为第一档期造势宣传、注入活力，有利于提振市场信心，对于年度爆款的诞生、电影大盘的提升都大有裨益。

除此之外，抖音电影春节档系列化直播也具有独立价值。线上直播相较于线下路演时空受限较小，降低观看门槛后触达的圈层也随之拓宽。加上环节流程的完备与创新，实现了观众期待的互动体验，为后续电影宣传打造样本。

5部真⼈电影、11位主创直播，不止是服务于主体电影项目的附属品，进入主创们的直播间，观众有机会看到明星镜头之外真实自然的状态，了解影片幕后的故事。或走心，传递温暖，或逗趣，引发新潮流，没有局限于宣传的表象化功能，在为电影升温的同时也通过创新形式与丰富的内容创造独立价值，满足观众的真正需求，从而与影片形成强有力的联动效应。

整合⾏业资源对春节档宣发进⾏整体布局，“抖音春节档”释放了新的市场信息：线上路演常态化、电影营销模式升级、春节档周期延长。进一步构建完整的宣传链条，深挖档期价值，抖音以其娱乐属性与强大流量实现了对第一档期的正向赋能。

抖音年味“加载中”

每年的春节档都是中国电影本土特性的一次集中展示。

喜剧追求与春节档电影调性一致，视效大片给予观众强感官刺激，合家欢寄寓国民辞旧迎新的集体情感。随着电影类型化的纵深式发展、“质高量多”的规模化发展，国产电影主导的春节档取代了舶来的元旦贺岁档，观影以新年俗、刚需的姿态出现在国民的年关清单之上。

春节档是具有召唤力的一个代名词，也有望在将来成为强有力的本土文化符号。观影晋升主流文化消费手段，春节档预售势如破竹，背后其实是大众对于年味的呼唤。

“就地过年”号召下，一部分无法返乡的“原年人”对年味的感知相应减弱。而在抖音电影春节档专场直播，唠嗑、游戏，让观众在轻松欢快的氛围中找回遗失的年味，也是抖音对社会生活和其间每个普通人的照拂。

开放4亿元电影福利，向用户发出福利观影邀约，并由春节档观影的新年俗结合直播生态作出新探索，还只是抖音“载入”年味的小小缩影。

1月26日，抖音官宣成为2021年春晚独家红包合作伙伴，这也是继2019年春晚后抖音第二次与央视春晚达成合作。除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。而抖音、今日头条、西瓜视频还将全程直播央视春晚。

2月4日，抖音上线“团圆家乡年”春节红包活动，让用户通过多种方式获得现金红包及福利。2月4日到2月11日活动期间，用户登录抖音完成看视频、看直播、拍拜年视避免人工操作带来误差频、分享好友等任务，即可获取随机灯笼。集齐“团”、“圆”、“家”、“乡”、“年”五盏家乡灯笼的用户，将共分3亿元红包；集齐“好运”、“发财”、“健康”、“平安”、“幸福”、“如意”六盏祈福灯笼的用户，将再分2亿元。总计5亿元的灯笼红包将于2月11日春晚当天23:00开出。

同时，50余款抖音视频拜年特效也将陆续上线。跟随抖音的节奏步调，年味持续加载。

春节红包活动、福利观影、电影专场直播，抖音在新年到来之际为用户提供了娱乐消费的新选择与新玩法。关照用户多元化的文娱需求，抖音已成为日常生活中不可缺少的娱乐平台。通过娱乐圈全盘共振全方位营造抖音专属年味，形成新春与观影新年俗的复合传播结构加码平台活动效应，适度的娱乐属性对冲了负面信息对国民的影响。用户欢度春节的企盼也与平台整合行业资源的新春新探索达成整体生态共振，抖音正在刷新电影产业，以及国民关于春节的记忆。

镜像娱乐（ID：jingxiangyule）原创文章

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